Оперативный задор

Далеко не в первый раз в зону внимания «Деловой недели» попадает рынок оперативной полиграфии. И что примечательно: наши эксперты безошибочно предсказывают его тенденции. В этот раз игроки рынка уверяют, что бизнес в поиске «рекламных средств выразительности», в основном, движется в другую сторону, как бы это ни было грустно полиграфистам. Безусловно, у оперативной полиграфии есть неоспоримые преимущества: для цифровой печати характерны высокая скорость исполнения заказа (может исчисляться парой часов) и возможность печатать небольшим тиражом, и при этом его величина на себестоимость одного экземпляра практически не влияет.

Нынешний клиент уже хорошо понимает, к кому и когда ему следует обращаться. Если нужно «сделать пару листочков», то человек направляется в небольшую фирму в соседнем здании, где его обслужат быстро и недорого. Рядовые граждане чаще всего заказывают визитки, приглашения на свадьбу, открытки, грамоты, календари... Юридические лица визитками не ограничиваются: от оперативной полиграфии им требуется представительская и сувенирная продукция, а также дисконтные карты — пластиковые, бумажные, ламинированные.

Беспокойное хозяйство
Первая проблема рынка — это конкуренция по двум фронтам. Во-первых, внешняя (способов продвижения бизнеса становится все больше и сами они — все изощреннее). Во-вторых, внутренняя: список работающих в Рязани игроков чрезвычайно велик — до полутора сотен фирм. Главной причиной количественной насыщенности на рынке остается низкий барьер входа. Основное следствие конкуренции — демпинг. Не придумав ничего умнее снижения цен, большинство мелких и новых фирм довольно быстро приходит к нехватке оборотных средств, износу оборудования и, как следствие, — тихой кончине.

Живее всех живых выглядят лидеры рынка, и в том достойном числе: «Политех», «Альтернативные системы», «Прин-Экспресс», «Астра-Принт», «Информационные технологии», PrinTime. Представители этого сегмента работают преимущественно на серьезных заказчиков и рекламные агентства в роли посредников.

Присутствует на рынке и «географический» путь развития компании: открываются офисы приема заказов в спальных районах, а сложные вещи печатают в основном офисе. Выигрыш подхода очевиден: потребители из-за разницы в 10 рублей не готовы куда-либо ехать в поисках более приятной цены.
— Рынок неизбежно будет снижаться, потому что в рекламных бюджетах фирм урезаются затраты на полиграфию, — заявляет директор компании «Альтернативные системы» Андрей Мусинов. — Нужно понимать, что прежде всего изменяется форма обмена данными. Если раньше потенциальному партнеру везли красивый буклет с рассказом о своей фирме и товаре (услугах), то сейчас отправляют ссылку на соответствующую страницу корпоративного сайта, что более информативно и дает возможность получить консультации онлайн.

Маркетолог компании «Политех» Ирина Волкова обращает внимание на тенденцию к сокращению экземпляров в тиражах многостраничной продукции, росту доли печати по требованию, то есть клиенты печатают ровно столько экземпляров, сколько нужно, и при необходимости со временем заказывают еще. Кроме того, возрастает потребность в персонализации (когда, например, каталог компании содержит обращение к тому, кому он адресован). В качестве объекта персонализации может выступать не только ФИО, но и адрес, название фирмы, индивидуальный код, QR-код, фотография.
— В полиграфии также значительно возрастает роль послепечатных процессов, — продолжает наша собеседница. — Большим спросом клиентов пользуются технологии отделки — конгревное тиснение, выборочная лакировка, термоподъем, лазерная резка, тиснение фольгой, трафаретная печать.

Рост самосознания
Такой способ повышения количества клиентов, как прием заказов на изготовление печатной продукции онлайн, все никак не увенчается успехом. Дорогу осилит идущий, и компания «Политех» развивает эту услугу, предлагая заказать на их сайте онлайн-плакаты, брошюры, фотокниги, приглашения, некоторые виды сувениров с персонализацией. Впрочем, другие игроки рынка о внедрении онлайн-услуг отзываются скептически.
— Для такого небольшого города, как Рязань, это слабо работает, потому что заказ можно сделать и по телефону, — считает Андрей Мусинов. — Зато перед тобой на мониторе не будет сложного интерфейса заказа, заполнить который не всем под силу хотя бы по причине дефицита времени. А изготовленный макет дизайнер вышлет вам по электронной почте.

По мнению директора «Альтернативных систем», «клиенты начинают все лучше понимать, что первое впечатление нельзя произвести дважды. И если с первого раза не отработал на сто процентов, то второго шанса может не представиться. И когда речь идет о большом — миллионном! — среднем чеке (у строителей, отделочников, при продаже технологического оборудования), то нередко заказывают очень качественные вещи, максимально используя преимущества оперативной полиграфии: делают небольшое количество буклетов, но с правильным наполнением. Сложное издание с непростым дизайном, как правило, приводит к положительному результату. Приехать и оставить директору крупной компании — потенциальному партнеру не тривиальный буклет А4, а продукт на текстурной бумаге с окном ценной информации — это эффектно и эффективно. Так что если вы продаете дорогие экскаваторы в премиальном сегменте, тогда и ваша представительская продукция должны выглядеть очень достойно, и вручать дешевую визитку или непроработанный буклет — себе дороже. Эпоха ковровых бомбардировок в секторе b2b, проходит, и время требует точечности действий».

Нет предела совершенству, особенно в желании качественно обслужить клиента.
— Как ни банально, но в полиграфии важно, чтобы заказ был выполнен вовремя, — подчеркивает Ирина Волкова. — Благодаря внедрению современной системы планирования нам удалось организовать процесс так, чтобы клиент получал заказ точно в срок. Удобная услуга — sms-оповещение клиента о готовности заказов.

Еще быстрее
Никакие золотые горы оперативную полиграфию не ждут. Чем отличается Интернет от полиграфии и других средств рекламы? В Сети есть возможность видеть итоги проведенных мероприятий практически в реальном времени, а также набор инструментов для измерения отклика пользователей по многим параметрам и анализа результатов.

Проведение таркетинга в Интернете — точного и подробного выбора целевой аудитории по интересам и действиям пользователей — вскоре позволит маркетинговым инструментам Всемирной сети оторваться от преследования традиционной полиграфии. Это может оказаться решающим ударом по всей рекламной отрасли, особенно в сложных продуктах, которые будут продаваться преимущественно через Интернет.

Мнение
Ирина Волкова, маркетолог компании «Политех»:
— В дальнейшем потребителями будет востребована полиграфия с послепечатными отделками: лакировкой, гравировкой, тиснением, ламинированием с эффектами голографии и т.д. Вырастет также число заказов продукции через Интернет.

Андрей Мусинов, директор компании «Альтернативные системы»:
— Наш офис и производство расположены в промзоне, и у нас не самая лучшая география для притока частных клиентов. Нас это устраивает, потому что мы работаем сейчас в секторе b2b — с приемлемыми тиражами и преимущественно с корпоративными клиентами.

Вероника Федотова, директор фирмы «Альфа S»:
— 80-90% потребностей рязанских клиентов в оперативной полиграфии закрывают небольшие фирмы. Обывателям, ИП, представителям среднего бизнеса за сувенирной продукцией, распечаткой рабочих материалов, визиток проще, быстрее и намного дешевле обратиться к мини-типографиям. А заметных корпоративных клиентов обслуживают крупные фирмы.